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營(yíng)銷以里，廣告以外
作者：鄭紀(jì)東 時(shí)間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
一個(gè)全新品牌的產(chǎn)品，在沒(méi)有強(qiáng)大廣告支持的情況下，走什么樣的路線，以什么樣的形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，才能易于消費(fèi)者接受？
第一招：差異定位
回到開(kāi)篇的問(wèn)題，產(chǎn)品的定位是我們所首先想到的。
從A產(chǎn)品的功效層面來(lái)分析：首先A是一種茶，但與傳統(tǒng)茶形成明顯區(qū)隔的是其可以解決人們?nèi)粘Ｉ钪械男∶∪缟匣�、感冒后期癥狀，又起到了部分貴重保健藥品像免疫力調(diào)節(jié)、降糖降脂等作用。產(chǎn)品賣相好！
但是有這樣的難題：走傳統(tǒng)茶的路線，在同質(zhì)化
從目前保健品的行業(yè)環(huán)境來(lái)看：保健品行業(yè)歷經(jīng)風(fēng)波，已經(jīng)陷入了信任的危機(jī)！沒(méi)有強(qiáng)有力的宣傳支撐，市場(chǎng)很難啟動(dòng)!目前隨各種媒介費(fèi)用的上漲、營(yíng)銷費(fèi)用的上升，注定產(chǎn)品價(jià)格必定上揚(yáng)，消費(fèi)者接受的難度系數(shù)將增大！投入產(chǎn)出比例將不利于企業(yè)的運(yùn)作，沒(méi)有必要在“大市場(chǎng)里做小產(chǎn)品”！
從目前消費(fèi)者的消費(fèi)狀況來(lái)看：更多的普通消費(fèi)者在滿足自身基本需求的前提下開(kāi)始追求健康，但更多的消費(fèi)者的可支配收入受到一定的限制，更多的消費(fèi)群體屬于工薪階層，滿足大部分消費(fèi)群體的要求，以質(zhì)量贏得信賴與好感，將是新品牌茁壯成長(zhǎng)的基礎(chǔ)！不如 “小產(chǎn)品做大市場(chǎng)”！
將A系列產(chǎn)品定位為“人人用得著、人人用得起、處處買得到”的功能性快速消費(fèi)品，更符合產(chǎn)品的功效與市場(chǎng)需求，達(dá)到產(chǎn)品整體定位與目標(biāo)消費(fèi)群體的有效吻合，刪除強(qiáng)大的廣告投入環(huán)節(jié)，以適合的模式、適合的價(jià)格運(yùn)作，同時(shí)可以降低市場(chǎng)運(yùn)作帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避保健品與傳統(tǒng)茶的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在巨大的市場(chǎng)空間中尋求突破。
第二招：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷
中國(guó)營(yíng)銷歷經(jīng)25年，中國(guó)的企業(yè)在學(xué)習(xí)、摸索、創(chuàng)新中向前發(fā)展，曾涌現(xiàn)了“三株”“太陽(yáng)神”的營(yíng)銷神話，也出現(xiàn)了“秦池”“巨人”的營(yíng)銷悲劇，但更多的企業(yè)在創(chuàng)新中茁壯成長(zhǎng)、在與國(guó)際接軌，如“海爾”“聯(lián)想”。所以創(chuàng)新將是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，將成為企業(yè)不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
A作為一個(gè)全新的品牌，在沒(méi)有廣告支持的情況下，如何快速入市、提升銷量、傳播品牌？將成為企業(yè)營(yíng)銷推廣策略的關(guān)鍵所在！也將成為吸引經(jīng)銷商的魅力所在！在全國(guó)代理合同簽訂后，針對(duì)A品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，如何去迎合眾多的目標(biāo)消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者了解并達(dá)成銷售，大多數(shù)的消費(fèi)者希望在哪里能買得到產(chǎn)品，營(yíng)銷模式的確立成為討論的焦點(diǎn)！
渠道創(chuàng)新：尋找最適合的
結(jié)合市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)、結(jié)合眾多產(chǎn)品的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于A產(chǎn)品，是走類似保健品的藥店，還是走快速消費(fèi)品的賣場(chǎng)，哪一種為主，哪一種為輔，我們基本確立了三個(gè)不同的渠道來(lái)嘗試推廣：從社區(qū)推廣上了解消費(fèi)者對(duì)A產(chǎn)品的態(tài)度與接受程度；從藥店渠道嘗試產(chǎn)品適合的操作模式；從賣場(chǎng)、超市來(lái)衡量產(chǎn)品的增長(zhǎng)空間。
1.社區(qū)推廣：了解消費(fèi)者
我們首先選擇了J市場(chǎng)兩個(gè)比較大的社區(qū)，每組三人、三張便攜桌，每個(gè)品種10包樣品。當(dāng)晚，每個(gè)小組反饋信息，反映我們的產(chǎn)品在活動(dòng)地點(diǎn)擺開(kāi)后，獨(dú)特的包裝很吸引消費(fèi)者的眼球，幾乎每個(gè)路過(guò)的人都要拿起產(chǎn)品問(wèn)上幾句，同時(shí)對(duì)排毒養(yǎng)顏和清熱下火的目標(biāo)率更高，同時(shí)在了解產(chǎn)品的功效后，80％的消費(fèi)者會(huì)問(wèn)，產(chǎn)品在藥店有沒(méi)有賣？接下來(lái)的一周，我們調(diào)換了不同類型的社區(qū)進(jìn)行嘗試，反饋的信息基本一致，多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)問(wèn)“藥店有沒(méi)有賣”，完全沒(méi)有廣告支持的新品牌，沒(méi)有知名度，但每天都有20多包的銷售達(dá)成，從而證明了我們的產(chǎn)品定位是正確的，產(chǎn)品在廣大消費(fèi)者中有著廣闊的市場(chǎng)需求，并且這種功能性的快速流通產(chǎn)品的渠道突破口應(yīng)是“藥店”。
2.藥店推廣：尋最佳渠道
商機(jī)不等人，迅速在關(guān)系較好的黃金藥店終端將貨鋪下去，但情況并不是想像的那么簡(jiǎn)單，因?yàn)楫a(chǎn)品系列較多、需要的產(chǎn)品陳列空間、陳列面較大，但因沒(méi)有強(qiáng)大的廣告做支撐，雖然與藥店有著良好的關(guān)系，但產(chǎn)品還是被藥店冷落在貨架的角落，連續(xù)幾天銷售不理想。關(guān)系較好的店老板建議，如此做行不通，必須提高產(chǎn)品價(jià)格，利用廣告開(kāi)路！但我們相信自己的判斷：不是消費(fèi)者不喜歡A品牌，而是沒(méi)有被注意到。目前出現(xiàn)的問(wèn)題是：我們的產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的視線、沒(méi)有提供一個(gè)讓消費(fèi)者去注意的理由。
隨即我們進(jìn)行了終端硬件建設(shè)差異化、軟件建設(shè)效率化，并與藥店進(jìn)行了溝通，同時(shí)得知J市的一個(gè)大型連鎖藥店即將開(kāi)業(yè)！這將成為產(chǎn)品展示的最佳時(shí)機(jī)。在其7天的開(kāi)業(yè)活動(dòng)中，我們組織的5個(gè)展臺(tái)成為最大的亮點(diǎn)，平均日銷售50多包！對(duì)于一點(diǎn)廣告支持都沒(méi)有的新產(chǎn)品，沒(méi)有任何優(yōu)惠措施，得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可是非常不容易的。促銷人員情緒高漲，同時(shí)其他藥店主任對(duì)產(chǎn)品的看法也紛紛改變，要求在他們店擺放展臺(tái)，給予最好的“黃金終端”，由此銷售正式拉開(kāi)帷幕。
后來(lái)的一個(gè)多月的時(shí)間，各藥店銷售也凸現(xiàn)高潮，基本每個(gè)店的終端日銷售都在30盒以上，地理位置好的藥店日銷售達(dá)到50包，同時(shí)促銷人員反映：購(gòu)買A產(chǎn)品的回頭客增多，基本占每天銷售的60％以上，我們及時(shí)對(duì)老消費(fèi)者展開(kāi)買五送一活動(dòng)，以提高顧客的單次購(gòu)買量，掀起銷售的高潮，周末兩天，大連鎖藥店的日銷量突破200包。
3.超市推廣：試銷活動(dòng)打開(kāi)市場(chǎng)
在完成常規(guī)藥店渠道的推廣時(shí)，我們希望能為產(chǎn)品的推廣尋找增值的突破點(diǎn)。在各大藥店銷售進(jìn)入正常銷售軌道的同時(shí)，J市大型購(gòu)物廣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)工作也在順利進(jìn)行。在正式進(jìn)場(chǎng)前，我們?cè)诖速?gòu)物廣場(chǎng)做了試銷，試銷活動(dòng)當(dāng)日突破300包，進(jìn)場(chǎng)后，積極與綜合部進(jìn)行了活動(dòng)的協(xié)調(diào)，“克隆”試銷活動(dòng)，為正常的銷售起勢(shì)、營(yíng)造良好的銷售氛圍。銷售活動(dòng)迅速展開(kāi)，同時(shí)帶來(lái)銷量的突破，182包、210包……超市賣場(chǎng)的熱銷，再一次證明了產(chǎn)品的品質(zhì)，再一次驗(yàn)證了沒(méi)有廣告支持的產(chǎn)品通過(guò)有效的營(yíng)銷模式依然能夠贏得市場(chǎng)。
4.渠道策略：以點(diǎn)帶面
對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品的推廣，經(jīng)銷商必須看到的是產(chǎn)品的前景。在沒(méi)有廣告支持的情況下，如何先盈利后擴(kuò)張，渠道模式的確立至關(guān)重要。
根據(jù)前期市場(chǎng)的操作，我們制定了先“大”后“小”，這里的“大、小”不是指渠道的大小，而是指利潤(rùn)空間的大小，先進(jìn)入產(chǎn)生利潤(rùn)最快的渠道，后進(jìn)入產(chǎn)生利潤(rùn)最慢的渠道，逐步滾動(dòng)擴(kuò)張。
首批進(jìn)入的渠道終端必須評(píng)估渠道的費(fèi)用和可能達(dá)成的銷售額，是否滿足在兩個(gè)月內(nèi)盈利。根據(jù)實(shí)際操作的數(shù)據(jù)顯示，如果一個(gè)渠道的賬期不超過(guò)兩個(gè)月，藥店的日客流量不低于300人，健康產(chǎn)品的日銷售不低于6000元超市或賣場(chǎng)的日客流量不低于2000人，日銷售額不低于150000元，那么該渠道將是要首批進(jìn)入的可盈利終端。
通過(guò)進(jìn)入主要終端的影響，A產(chǎn)品將引起其他渠道的關(guān)注，隨著其終端效應(yīng)與口碑傳播，渠道的擴(kuò)張將使現(xiàn)款率大大提升，同時(shí)有利于其他輔助渠道的開(kāi)發(fā)，逐步滾動(dòng)進(jìn)入A產(chǎn)品的銷售提升階段。再逐步完善服務(wù)營(yíng)銷，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，逐步密布網(wǎng)點(diǎn)，完全進(jìn)入快速流通的銷售正常軌道。
第三招：尋找最具實(shí)效的辦法
1.硬終端：以差異化脫穎而出
我們覺(jué)得終端作為產(chǎn)品的“出�？凇保ㄔO(shè)就要形象化，突出產(chǎn)品的品牌形象；終端的建設(shè)要差異化，建立與其他產(chǎn)品的區(qū)別，讓產(chǎn)品更有效地進(jìn)入消費(fèi)視野；終端的建設(shè)要攔截化，更有利于縮短與消費(fèi)者的距離，有利于促銷人員的跟進(jìn)講解，實(shí)現(xiàn)有效銷售。如何在眾多產(chǎn)品陳列的藥店中脫穎而出，要沖擊力強(qiáng)，率先進(jìn)入消費(fèi)者的視野，必須擁有差異化的硬終端形象，如何“三化”合一，更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵魅力？
POP、展架各個(gè)廠家都在做，終端中已無(wú)明顯的差異化，為何不設(shè)計(jì)一種古色古香的竹子醫(yī)館形狀呢？有了這一想法，我們隨即找到裝飾公司進(jìn)行了展臺(tái)設(shè)計(jì)制作，同時(shí)再進(jìn)行關(guān)于海報(bào)、展架、酬賓信息紙的配合，使A品的終端形象更加豐滿，更加搶眼，更吸引消費(fèi)者的關(guān)注。
2.軟終端：加強(qiáng)培訓(xùn)提升重實(shí)效
促銷人員作為實(shí)現(xiàn)銷售的最終一環(huán)，作為終端的軟件支撐部分，素質(zhì)至關(guān)重要。在展臺(tái)制作及市場(chǎng)推廣的期間，我們重點(diǎn)做的工作就是找好的促銷人員、強(qiáng)化培訓(xùn)、優(yōu)勝劣汰，不斷調(diào)整。為了加快市場(chǎng)推廣的節(jié)奏，我們與店里協(xié)調(diào)，我們的促銷全部按照臨時(shí)促銷辦理，不進(jìn)入貨區(qū)，將較大的工作主動(dòng)權(quán)留給自己，減少店內(nèi)管理的干涉，便于管理與專心投入工作。
態(tài)度決定行為，行為決定結(jié)果！對(duì)于促銷人員首先借助極具彈性的薪酬構(gòu)成誘惑力與驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、相關(guān)知識(shí)、溝通技能的強(qiáng)化培訓(xùn)，模擬演練，層層篩選，提升素質(zhì)，重點(diǎn)演練促銷人員的講解能力、銷售能力，對(duì)于進(jìn)入藥店的消費(fèi)者一定要主動(dòng)出擊，盡可能接觸并向消費(fèi)者講解，對(duì)于感興趣的消費(fèi)者有效攔截，積極引導(dǎo)，達(dá)成銷售。對(duì)于存在問(wèn)題的終端，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，親自示范，并肩戰(zhàn)斗，增強(qiáng)促銷人員的自信心與實(shí)戰(zhàn)能力，實(shí)施證明，正是促銷人員的努力贏來(lái)了市場(chǎng)的提升。
第四招：沒(méi)有廣告，市場(chǎng)依然能高歌猛進(jìn)
從渠道為王、終端制勝、品牌營(yíng)銷到客戶關(guān)系管理、事件營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、會(huì)務(wù)營(yíng)銷，營(yíng)銷到底如何創(chuàng)新突破？成為營(yíng)銷人談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題。我們認(rèn)為營(yíng)銷無(wú)論如何創(chuàng)新、如何突破、賣貨、銷貨，利潤(rùn)最關(guān)鍵，不一定要追求最時(shí)尚的營(yíng)銷模式，結(jié)合行業(yè)的環(huán)境與企業(yè)的資源，找到適合產(chǎn)品銷售，能有利于產(chǎn)品銷售的模式，就是創(chuàng)新，就是突破，就是最好的營(yíng)銷，營(yíng)銷不是花拳繡腿、紙上談兵，關(guān)鍵要去執(zhí)行、去實(shí)戰(zhàn)。
A產(chǎn)品以差異化的市場(chǎng)定位，將透支市場(chǎng)利潤(rùn)的廣告環(huán)節(jié)省略，利用有效的渠道策略、實(shí)效的終端策略，易于復(fù)制執(zhí)行的營(yíng)銷模式，將A做成長(zhǎng)線產(chǎn)品，將是營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。雖然這種營(yíng)銷模式不是最時(shí)尚的，但事實(shí)證明是最實(shí)效的，從招商會(huì)議的召開(kāi)、市場(chǎng)的反應(yīng)、經(jīng)銷商的反饋，都已證明了這一切。“授之于魚，不如授之以漁”，通過(guò)營(yíng)銷模式的真正執(zhí)行，帶給經(jīng)銷商的不僅是一時(shí)的利潤(rùn)，更是一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砹鞒膛c方法！當(dāng)然，營(yíng)銷環(huán)境是復(fù)雜的，產(chǎn)品是不同的，營(yíng)銷模式的制訂一定要適合、實(shí)際、實(shí)效，切不可盲目追逐營(yíng)銷的流行風(fēng)而得不償失！
廣告一打，市場(chǎng)就火的營(yíng)銷年代已經(jīng)一去不復(fù)返了，廣告信息的過(guò)度沖擊、消費(fèi)者的日趨理性，是否新品一上，就猛打廣告，值得企業(yè)與策劃人士的深深思索？廣告有效毋庸置疑，但一定要結(jié)合實(shí)際，對(duì)癥下藥，而不能盲目崇拜廣告的神奇功效！只要策略實(shí)效，沒(méi)有廣告也一樣能風(fēng)光無(wú)限。相信銷量的上升一樣能帶來(lái)品牌的迅速傳播與提升。
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